Вестник МАПРЯЛ

ПРОБЛЕМЫ, ПРОБЛЕМЫ, ПРОБЛЕМЫ

Русские фразеологизмы с компонентом "голова"в сопоставлении с персидском языком

Во фразообразовании огромную роль играет человеческий фактор, так как подавляющее большинство фразеологизмов связано с человеком, с разнообразными сферами его деятельности. Фактор адресата является важнейшим элементом коммуникации. Кроме этого, человек стремится наделить человеческими чертами объекты внешнего мира, в том числе и неодушевленные. Еще Ш. Балли утверждал: "Извечное несовершенство человеческого разума проявляется также в том, что человек всегда стремится одухотворить все, что его окружает. Он не может представить себе, что природа мертва и бездушна; его воображение постоянно наделяет жизнью неодушевленные предметы, но это еще не все, человек постоянно приписывает всем предметам внешнего мира черты и стремления, свойственные его личности" [5]. Культурный концепт голова достаточно подробно описан витебскими учеными – В. А. Масловой и ее ученицей А. Оксенчук. По их мнению, «голова – это прежде всего центр переработки информации». В. А. Масловой выделена еще одна мифологема: голова – "Бог, главное, важное", которая нашла отражение во фразеологизмах всему голова (о важном), золотая голова (об умном человеке) [2].

Понятие голова во многих культурах связано с понятием вечности, которое, в свою очередь, соотносится с понятиями жизненной силы и молодости. Идиома хоть кол на голове теши кодирует информацию о древнем обычае помещать на кол голову врага. В русских сказках жилище Бабы-Яги было окружено забором из человеческих черепов, которые светились ночью [4].

В идиоме голова горит, по мнению А. Евсюкова, восстанавливается связь с образом Головы – солнца, что широко распространено в символике микрокосма [1], в которой все, что относится к верхней части тела, всегда связывается с небом и его главными объектами – солнцем, луной и звездами. Согласно Фразеологическому словарю под редакцией А. И. Молоткова, в русском языке зафиксировано 107 фразеологизмов с компонентом голова. Из этого можно сделать вывод, что это очень важный смысловой пласт фразеологизмов в русской наивной картине мира.

Большинство фразеологизмов имеет только одно значение. Среди рассмотренных фразеологизмов нам удалось выделить 14 основных смысловых групп. За пределами нашего внимания остаются ФЕ со значением усталости, вреда себе, уверенности в себе и некоторых других. Рассматриваться будут группы, характеризующие человека по уму (умный – глупый), способности помнить (помнить – забыть), характеризующие способности к обучению, а также характер и другие особенности человека, и ФЕ, связанные со смертью или со злом.

Наиболее многочисленные группы относятся к характеристике человека. Часть из них характеризует человека по уму, в части фразеологизмов подчеркивается умственное превосходство человека.

Важной в наивной картине мира русского человека является неспособность ясно мыслить. В этом пункте в зависимости от того, что голова вмещает, в наивной картине мира изменяется значение, что отражается во фразеологизме каша в голове.

В русской наивной картине мира нашла отражение характеристика способности к обучению. В этом случае голова выступает как локум, например: не укладывается в голове. В этой группе отмечены зеркальные антонимы: выбивать из головы || вбивать в голову || положить в голову (значение помягче).

Переходим к памяти в наивной картине. В этой группе представлены фразеологизмы с различной оценкой. Выражение, рассмотренное нами ранее, вбивать в голову, находится на пересечении полей обучения и памяти. На пересечении полей ненужных или избыточных знаний и памяти находится фразеологизм набивать голову в значении ‘перегружать, обременять память множеством ненужных знаний’.

Оппозиция помнить/забыть. В этом пункте мы рассмотрим примеры: держать в голове, не выходить из головы в значении ‘помнить’. Субъект с плохой памятью характеризуется как дырявая голова, т.е. локум имеет дырку.

Для характеристики навязчивых мыслей и идей употребляется фразеологизм сидит гвоздем в голове, в мозге. В этом случае появляется как синоним компонент мозг.

Фразеологизмы с компонентом голова прежде всего характеризуют ум – глупость человека.

Около 10 фразеологизмов характеризуют характер человека, при этом только один фразеологизм имеет положительное значение. Это – сам себе голова. Остальные показывают отрицательные стороны человеческого характера, при этом в наивной картине мира высоко ценится самостоятельность.

Около 24 фразеологизмов представляют разные состояния человека. Голова забита (кто-либо полон забот).

Особую группу составляют фразеологизмы, связанные со смертью или со злом, например: выдавать с головой (‘отдавать на расправу’), заплатить головой (‘погибнуть’).

И наконец, в нашем материале есть ещё фразеологизмы, которые стоят особняком: висеть над головой (‘время’).

Таким образом, в русской фразеологии больше всего ФЕ со значением ум – глупость. В большинстве случаев голова выступает как вместилище (локум) ума, памяти, знания. Если в ней что-либо находится, то это человек умный, если чего-то нет, то человек глупый. Из головы можно что-либо достать, либо в нее что-то вложить. В качестве сосуда голова может наполняться и пустеть.

Так функционирует голова в русской наивной картине мира. Ее концептуализация разнообразна, но в центре голова – локум ума.

Персидский язык по своим парадигматическим и синтагматическим свойствам принадлежит к языкам аналитически-флективного строя, поэтому при характеристике частей речи привлекаются в первую очередь лексико-грамматические критерии, а также факты, явления словообразования и фразеообразования. Особое внимание исследователи персидского языка обращают на фразеологию, которая играет огромную роль в формировании грамматического строя языка. Многие исследователи указывают, что фразеологические единицы со структурой словосочетания по своим семантическим и функциональным свойствам входят в состав частей речи и могут быть приравнены к соответствующим лексико-грамматическим единицам, а фразеологизмы-предложения либо функционируют самостоятельно, либо входят в состав различных простых и сложных предложений, обеспечивая их предикативность [3].

Персидская фразеология представляет собой мощный языковой пласт, отражающий многовековую историю развития одного из древнейших живых языков мира. Систематизация и описание богатейшей персидской фразеологии связаны с именем выдающегося иранского ученого Али Акбар Дэххода – автора знаменитого четырехтомного словаря фразеологических единиц.

Персидская фразеология представляет собой словосочетания и предложения, например: принес голову (словосочетание); Лучше сложить голову, чем выдать тайну (предложение).

Необходимо отметить, что в персидском языке пословицы, поговорки, афоризмы и изречения в восприятии носителей языка традиционно неотделимы от разговорной фразеологии (это характерно для многих восточных языков).

Голова в персидской фразеологии, как и в русском языке, самая главная часть тела человека. Почему? Первая причина: голова – локум мозга, и он господствует над всем телом. Вторая причина: голова – место ума, памяти и мышления. Третья причина: в голове имеется четыре чувства из пяти (обоняние, вкус, зрение, слух). Четвертая причина: голова показывает ценности человека. Вышеуказанные – самые важные причины, как и в русском языке.

Учитывая важнейшие аспекты изучения фразеологии, проводится анализ системных связей, нашедший отражение в таблицах синонимических фразеологизмов с компонентом "sar" (голова) в персидском и русском языках.

В процессе обработки информации было выделено пять групп фразеологизмов:

1. Почти полное семантическое и компонентное совпадение.

2. Почти полное семантическое совпадение при некоторых компонентных различиях.

3. Почти полное компонентное совпадение, но отличия в значении.

4. Группа персидских фразеологизмов, не имеющих соответствий в русском языке.

5. Группа русских фразеологизмов с компонентом голова, не имеющих соответствий в персидском языке.

На первое место в персидской фразеологии, в отличие от русской, выходят ФЕ с компонентом sar в значении характер человека. Например:

Agar sarash beravad zabanash nemiravad "Голова – прочь, а язык не унимается" (‘о человеке, который даже в опасный для себя момент неосторожно высказывается’). Это характеризует человека с устойчивым характером, который не разглашает тайны, секреты; он хранит тайну.

Второе место в персидской фразеологии занимает характеристика положения человека в отрицательном и положительном аспектах, но больше отрицательном, например: Sarâsh bedune kolah mandeh "Его голова осталась без шапки" (‘лишился своего, остался ни с чем’), значит, уже у него ничего нет, он все потерял.

Третье место в персидской фразеологии занимают ФЕ с компонентом sar в значении обманывать. В этой группе есть 3 фразеологизма, которые означают ‘обманывать’ или ‘обманываться’. Например: Sare kesira shireh malidan "Втирать кому-л. в голову виноградный сироп" (‘вводить в заблуждение, обманывать, втирать очки’).

Kolah sarash raft "Надевают шапку на голову" (‘обманут, околпачен’). Этот фразеологизм больше употребляется в сфере экономических отношений или торговли, когда человек в одной торговой операции вредит другому.

Четвертое место в персидской фразеологии занимают ФЕ со значением болтать, например:

Sare kesi ra bordan "Уничтожать голову кого-л." (‘утомлять кого-л. своей болтовней’).

Перечисленные четыре группы являются основными и не имеют эквивалентов в русском языке. Как видим, в персидском языке голова не всегда является локумом ума, памяти и т. д., что прежде всего характеризует русскую наивную картину мира.

В изучении иностранных языков немаловажное место занимает овладение определенным фразеологическим минимумом. Общепризнанным является тот факт, что знание национального языка не может быть полным без усвоения норм фразеологии.

Как известно, знание фразеологии складывается из знания его компонентного состава, стилистической окрашенности и ситуации употребления.

По исследованиям известного ученого Г. К. Пермякова, "для хорошего понимания русской речи необходимо знание порядка 1000 фразеологических единиц, 75 % которых составляют пословицы и поговорки".

Имеются в виду ФЕ, глубинный смысл которых очень трудно переводить с одного языка на другой. Потому что семантика многих фразеологизмов зависит от культуры, языка, религии и географических условий каждого народа и совпадений может и не быть.

Как видим, русские и персидские фразеологизмы имеют много сходства (универсальность представлений), но наряду с этим и множество отличий, что связано с разными географическими, этническими, историческими и религиозными предпосылками.

ЛИТЕРАТУРА:

1) Евсюков В. В. Мифы о вселенной. – Новосибирск: Наука, 1988. – С. 176.

2) Маслова В. А. Образ человека в наивной картине мира (на фразеологическом материале и материале ассоциативного словаря) // Национально-культурный компонент в тексте и языке: Материалы II Международной конференции, 7–9 апреля. – Мн., 1999.

3) Рубинчик Ю. А. Грамматика современного персидского литературного языка.

4) Соколовский В. Л. По щучьему веленью. Русские сказки от А до Я. – Пермь: Урал-Пресс ЛТД, 1993.

5) Школа А. С. Концепт "жизнь" во французской и русской фразеологии: Дипломная работа студентки V курса отделения иностранных языков английской группы БГУ. – Мн., 2002.

6) Али Акбар Дэххода. Фараджоллах Шарифи Голпаегани. Пословицы и поговорки. – Тегеран, 1998. – Т. 2.

7) Голам Реза Азарли. Известные иранские пословицы и поговорки. – Тегеран, 1994.

8) Школьные учебники по персидской литературе.

Рекламный текст, межкультурный диалог, обучение РКИ

Современная реклама в погоне за потребителем, в соответствии со своей главной установкой не только привлечь внимание к рекламируемому товару, услуге, идее, но сделать это как можно более естественно, доступно, органично для целевой категории потребителей, стремится вызвать у него позитивные ассоциации не только в связи с предметом рекламирования, но и с самим по себе текстом, с формой подачи информации. Терпугова отмечает, что рекламный текст «предстает уникальным материалом для социокультурной диагностики, поскольку демонстрирует ценностную ориентацию современного потребителя, каноны, присущие нашей эпохе. «Лучше понимаешь страну, если видишь рекламу этой страны. Во французской рекламе узнаешь Францию» [Дульянинов ], в русской - Россию. В нашем случае зеркалом, отражающим современного человека, культуру, является рекламный текст» (Терпугова 2000: 151-152)

Косвенная привлекательность рекламы (а следовательно, и рекламируемого предмета) возникает в результате опоры в самом тексте на систему ценностей реципиента. В круг этих ценностей, как известно, включаются не только те ключевые позитивные понятия, которые массированно эксплуатируются в рекламных текстах. Не менее (а для некоторых и более) предпочтительную (потому что обнаруживают не «лобовое», агрессивное воздействие на человека, но опосредованную демонстрацию причастности к общему ментальному пространству участников рекламной коммуникации) форму создания такой мотивации, представляют разного рода национально-культурные, исторические аллюзии. В этом случае реклама обеспечивает успешность воздействия обращением к авторитетным для носителя национальной культуры и языка прецедентным текстам, явления, фактам. «Необходимость специального отбора и изучения языковых единиц, в которых наиболее ярко проявляется своеобразие национальной культуры, остро ощущается во всех случаях кросс-культурной коммуникации, – отмечает А.С. Мамонтов. – В рекламе языковые единицы с ярко выраженной национально-культурной семантикой. Апеллируя к фоновым знаниям адресата, они способствуют более эффективному воздействию на сознание потребителя. Для того чтобы обеспечить эффективность сбыта продукции, рекламные тексты адаптируются с учетом фоновых знаний потребителей того общества, на которое осуществляется воздействие» (Мамонтов 2002: 62). И хотя А.С. Мамонтов оценивает обозначенную проблему с точки зрения создателя рекламных текстов, заинтересованного в повышении эффективности воздействия их на реципиентов, однако сделанное замечание справедливо и для межкультурного диалога, осуществляемого в процессе обучению иностранным (в том числе и русскому) языкам.

Для решения задач обучения русскому языку иностранцев названное свойство рекламы представляет двоякий интерес. С одной стороны, если в качестве конкретной методической задачи ставится обучение пониманию, чтению рекламных текстов, то, очевидно, что без адекватного восприятия сути и мотивирующей основы содержащихся в рекламе аллюзий, полное понимание рекламных текстов невозможно. С другой стороны, наличие в рекламе информации о культуре, истории страны может служить уместным поводом использования её в качестве учебного средства при введении такого рода информации в содержание обучения.

На сложность передачи побудительного эффекта яркого рекламного текста, созданного в одной культуре, при его ретрансляции в другую культуру раньше всех обратили внимание переводчики. Крупные компании, экспортировавшие свои товары и услуги в другие страны (в Россию) довольно быстро обнаружили, что текст, опиравшийся на общеизвестные в исходной культуре образы, стереотипы и успешно выполнявший в этой культуре свою мотивирующую потребительский спрос роль, в России остается или незамеченным или срабатывает с противоположным эффектом. Буквальный перевод текста с одного языка на другой именно в случае наличия в нем национально-культурно маркированных единиц, если и возможен, то не достигает своей главной цели. «При переводе рекламных сообщений на иностранный язык, – обращают внимание исследователи, – необходимо учитывать как специфические признаки, присущие рекламе как разновидности словесности (краткость, емкость, доступность изложения, «демократичность» языка, взаимосвязь вербальной и невербальной составляющей текста), так и национально-культурные особенности целевой аудитории, поскольку при несовпадении культурной информации, заключенной в рекламном сообщении, с фоновыми знаниями адресатов реклама будет отторгаться аудиторией, а негативное отношение адресатов к рекламному сообщению может быть перенесено на рекламируемый продукт» (Медведева 2002: 49).

Таким образом, в тех случаях, когда реклама становится самоценным учебным материалом, то лингвострановедческий аспект обучения РКИ становится необходимым условием достижения эффективности в решении поставленных методических задач.

А.Г. Халатян в своём исследовании рекламы отмечает: «Национально-кульруно ориентированные рекламные тексты могут стать источником страноведческой и культуроведческой информации, т.к. именно в рекламе наиболее быстро и ярко проявляются все изменения, происходящие в «культурной парадигме» общества и, соответственно, в структуре языковой личности. В то же время рекламные тексты апеллируют к фоновым знаниям носителя данного языка и культуры, представленным в его обыденном сознании» (Халатян 1997: 13-14).

В современном мире, учитывая интеграцию мирового экономического, культурного, образовательного пространства, реклама является одним из самых подвижных, динамичных, открытых, распространенных средств информационного обмена. Это обусловлено не только повсеместным распространением товаров и услуг, производимых в одной стране, по всей планете, не только деятельностью межнациональных корпораций производителей товаров и услуг, но в значительной степени и универсальностью способов воздействия на потребителей. Рекламные тексты, безусловно, отражают и аккумулируют в себе особенности национальных культур и языков тех стран и регионов, в которых они распространяются. Но вместе с тем в них присутствует значительный потенциал универсальности, межкультурного взаимодействия. Для целей использования рекламных текстов при обучении русскому языку иностранных учащихся межкультурный потенциал играет существенную роль, так как он является наиболее прямым путем установления информационного контакта между содержанием учебного предмета и учащимися, для которых в предлагаемом средстве обучения будет обнаружено нечто из того, что соответствует их доучебному опыту.

Первое основание характеристики рекламных текстов как единиц межкультурного диалога, заключаются в самих рекламируемых товарах и услугах. Некоторые из них имеют глобальную распространенность, которая часто передается в наименованиях товарных знаков. Как правило, презентация таких товаров даже не предусматривает их перевода на русский язык.

Например:
Ariel color de luxe сохраняет цвета, а не пятна (стиральный порошок)
Arko. Настояшему мужчине всё по плечу (пена для бритья)
Audi A6. Демонстрация индивидуальности
BergHOFF – если в сердце живёт люБOFF (подарки со скидками, металлическая посуда)
BMW – это качество на всю жизнь
Coca-Cola. Вместе вкуснее
Cooper – шины для любых дорог и погодных условий
Fanta – вливайся
Florena… и моя кожа нежнее шёлка
Kodak. Вы нажимаете кнопку – мы делаем всё остальное
Lingvo 11. Англо-русско-английский словарь. Электронный. Вначале был словарь
L'Oreal. Откройте метаморфозы
Moulinex. Надо жить играючи!
Nivea. Семейные радости

Экспансия товарных знаков, воспроизводимых на языке производителя, настолько велика, что как бы к ней ни относились в других странах, но тем не менее она постепенно приводит к тому, что даже люди не владеющие этими языками, распознают, идентифицируют и адекватно реагируют на рекламные тексты, не испытывая особенных затруднений при их восприятии.

Вторая особенность, которая была отмечена специалистами, создающими рекламу, заключается в ориентации на универсальные, общечеловеческие ценности и мотивы, эксплицитно или имплицитно присутствующие в подавляющем большинстве рекламных текстов.

А.М. Пономарева (Пономарёва 2005) в своём исследовании скрупулёзно подсчитала ценностные и мотивационные приоритеты современной рекламы. При этом она определяет анализируемые понятия таким образом: «Мотив – это причина, представленная в слогане, которая может вызвать нужные действия потребителя; ценность – это нечто (понятие, явление, предмет), безусловно положительно оцениваемое целевой аудиторией слогана» (Пономарева 2005: 160). Убедительный анализ позволил исследователю сделать вывод о том, что к числу наиболее частотных ценностей, к которым апеллирует современная реклама, относятся такие утилитарные, социальные ценности, как: качество (товара, услуги), здоровье, удобство, красота, жизнь, удовольствие, авторитетность, забота и помощь, безопасность, исключительность, новизна, прогресс, индивидуальность и оригинальность, надежность, лидерство, профессионализм, самосовершенствование. К числу наиболее популярных побудительных мотивов, представленных в слоганах, относятся такие, как забота (в том числе о здоровье), вкус, желание пользоваться новым, результатами прогресса, положительные эмоции, наслаждение, удовольствие, стремление к красоте, экономия времени, сил, денег, удобство, надежность, безопасность, престиж, аффилиация, расширение возможностей, самоутверждение. Названные смысловые компоненты рекламного текста относятся к сфере межкультурных универсалий. И в этом своем качестве они представляют интерес как для установления диалога культур, так и для обучения русскому языку иностранцев.

Третья характеристика выведена нами самостоятельно на основе анализа собранной нами базы данных (более тысячи единиц печатных рекламных текстов). В своё время В.Г. Костомаров и Н.Д. Бурвикова в уже цитировавшейся выше работе подметили: «В разное время источниками прецедентных высказываний становились то песни, то былины, то сказки, то религиозные произведения латинских авторов, то актуальные художественные произведения, а теперь фильмы, спектакли, реклама. Ведь культурная память разных народов содержит различный набор таких высказываний, хотя, несомненно, имеются высказывания «общечеловеческого достоинства» (подчеркнуто нами – КСМ) (Костомаров, Бурвикова 1994: 76).

Среди культурно-исторически ориентированных текстов мы обнаружили категорию реклам, апеллирующих к переводным текстам, т.е. к прецедентным феноменам, принадлежащим по происхождению другим культурам. Будучи освоенными русской культурой, введенными в русский культурный обиход, усвоенными носителями русского языка и культуры, эти тексты распознаются и идентифицируются не хуже собственно русских. Этот факт позволяет ориентироваться на них как на явления межкультурного порядка. Возможно, это свидетельство открытости русской культуры к инокультурным заимствованиям. Во всяком случае для уроков РКИ это явление служит хорошим аргументом в пользу привлечения анализируемых текстов в число учебных материалов. Ведь эти тексты могут быть известны учащимся ещё до начала изучения русского языка по своему предыдущему читательскому опыту.

Плодите и размножайте! (ксероксы) /к библейскому тексту: «И благословил их Бог, говоря: плодитесь и размножайтесь…»/

Свет вашему дому! Магазин «Светильники». Да будет свет! /восходит к пожеланию «Мир Вашему дому» и к библейскому тексту «Да будет свет» (Библия, книга Бытия, 1, 3)/

Мы в ответе за тех, кого подключаем (интернет-провайдер) /слова Лиса из книги А. де Сент-Экзюпери «Маленький принц»: «Мы в ответе за тех, кого приручаем»/

Легче проникнуть в Зазеркалье. Дверь по прозвищу зверь (фирма по изготовлению металлических дверей) /«Алиса в Зазеркалье» Л. Кэролла/

7.40 (кафе еврейской кухни в Екатеринбурге) /название еврейского танца/

Дионис (ресторан в Екатеринбурге) /греческий бог виноделия/ Цербер (охранное агентство) /по имени пса, охраняющего вход в Аид, античная мифология/

Многочисленны случаи перефразировки латинского изречения «veni-vidi-vici» - «пришёл, увидел, победил», принадлежащего римскому императору Юлию Цезарю. Этот афоризм послужил первоосновой для следующих рекламных текстов:

• Пришёл, увидел, позвонил. Магазин удивительных вещей LEFUTUR
• Пришел, увидел и купил. Мир меха и кожи в Сокольниках
• Пришла, увидела, купила (супергид по магазинам «Elle girl shopping»)
• Прочел, запомнил, победил (школа рационального чтения)
• Soni. Увидел. Записал. Посмотрел (видеомагнитофон)
• Взгляни, попробуй, купи (супермаркет)
• Увидел. Выбрал. Получил (сигареты «Петр I»)
• Увидел. Записал. Посмотрел (видеокамеры «Сони»)

Интересной показалась нам апелляция даже не к конкретным переводным текстам, а к популярному в России жанру японской поэзии. Рекламные тексты выполнены в стиле японских стихов хокку:

• Роман со вкусом.
Идея цвета вишни
И глоток вина …Играя чувствами Vogue.
• Слушая воду.
Звуки уносит ветер -
Музыка моря …Играя чувствами Vogue.
• Теплые камни
Прибой ласкает нежно.
Прикосновенье… Играя чувствами Vogue.
• Чувствую Париж
В сладком аромате грёз.
Лилии бутон …Играя чувствами Vogue.

Очевидно, что в соответствии с современными эстетическими вкусами такая стилизация, обнаруживает ориентацию на определенного адресата, обладающего утонченными эстетическими предпочтениями, ценящего красоту, изящество, т.е. всё, что ассоциируется в сознании современного русского человека с традиционным японским искусством.

Строго говоря, невозможно утверждать, что мотивационно-ценностные комплексы в разных культурах полностью совпадают. И в этом смысле нельзя не согласиться с А.С. Мамонтовым, который утверждает: «Именно несовпадение «языковых картин мира» и наличие специфических особенностей сопоставляемых культур и является основным препятствием в достижении адекватного взаимопонимания между участниками любого коммуникативного акта, в том числе и рекламного» (Мамонтов 2002: 84). И далее, размышляя над результатами исследований американских ученых, посвященных изучению влияния тех или иных ценностей на поведение человека в сфере рекламы и маркетинга внутри одной страны и при контакте двух различных национальных культур, А.С. Мамонтов подчеркивает: «Система культурных ценностей, характеризующих определенную национальную культуру, оказывает влияние на поведение покупателей при выборе и покупке какого-либо товара. /…/ Анализируя особенности взаимоотношения людей в рамках единой лингвокультурной общности, американские антропологи выделяют две группы стран, ориентированных на индивидуализм или коллективизм. В индивидуалистических культурах в отличие от коллективистских, по мнению американских антропологов, члены общества обладают определенной независимостью. К индивидуалистическим культурам относятся: Великобритания, США, Австрия, Канада, Нидерланды, Италия и ряд других, к коллективистским – Россия, страны СНГ, Перу, Чили, Тайвань, Китай и др.» (Мамонтов 2002, с. 89).

Не возражая против сделанных выводов по существу, мы думаем, что, учитывая разницу в системе ценностей и мотивов в разных культурах, вместе с тем не следует эту разницу преувеличивать. Во-первых, потому что в современном мире интеграционные процессы, влияющие на массовое сознание в разных странах и динамика этого сознания настолько велики, что изменения в сторону универсализации и глобализации неизбежны и на самом деле происходят. Во-вторых, для целей установления межкультурного диалога (в том числе и при изучении русского языка как иностранного) можно в учебных целях сосредоточить своё внимание на тех мотивах и ценностях (и соответственно рекламных текстах, которые воплощают эти мотивы и ценности), которые относятся к числу универсальных, общих для разных культур. И тогда межкультурный барьер окажется если и не преодоленным, то вполне прозрачным, и не послужит серьёзным препятствием для установления межкультурного контакта.

«В настоящее время, - утверждает Т.В. Каинова, - социальный и культурный мир все больше характеризуется размытостью границ, все более актуальным становится понятие “global village”. Межкультурное пространство представляет собой продукт человеческого воображения, в котором сообщения, дискурсы и смыслы различного происхождения изучаются, сопоставляются и сортируются /…/ Несмотря на свою географическую локализацию, реклама передает нечто общее для всех людей, позволяя им интерпретировать её тем или иным образом, генерируя смыслы. Общность опыта представляет собой совокупность полисемических символов, которая успешно используется людьми, остающимися представителями какой-либо одной культуры, в самых разнообразных жизненных ситуациях. /…/ Транснациональная реклама заменяет культурные модели, обычаи и традиции общества на глобальные, свойственные в той или иной степени «всему человечеству»/…/»(Каинова 2002: 10).

Таким образом, наши наблюдения и результаты специально проведенных в рамках различных научных дисциплин исследований, показывают, что реклама, активно функционируя в современном информационном пространстве, реально включается в межкультурный диалог.

ЛИТЕРАТУРА:

1. Каинова Т.В. Дискурсивно-семиотический подход к адаптации трансцаницональной рекламы. Автореф. дисс. канд. филол. наук. Тверь, 2002.

2. Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д. Как тексты становятся прецедентными // Русский язык за рубежом. 1994. № 1. С. 73-77.

3. Мамонтов А.С. Кросс-культурный анализ (лингвострановедение в сфере рекламы). М.: Издательство Московской гуманитарно-социальной академии, 2002.

4. Медведева Е.В. Рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации. Дисс. канд. филол. н. М., 2002.

5. Пономарёва А.М. Репрезентация целевой аудитории рекламы в слоганах // Гуманитарное пространство современной культуры. II часть. Ростов-на-Дону, 2005.

6. Терпугова Е.А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса. — Дис. канд. филол. наук. Иркутск, 2000.

7. Халатян 1997 Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы. Дис. канд. филол. н. М., 1997.

Резюме: Рекламные тексты, функционируя в российском лингвокультурном пространстве, будучи адресованы носителям русского языка и культуры, включают в свое содержание, аккумулируют некоторый, достаточно обширный фонд сведений о культуре, истории, образе жизни России и людей, её населяющих. Своеобразно проявляет себя реклама в межкультурном диалоге, оказываясь его атрибутом и средством. Это свойство проявляется не только в случае функционирования транснациональной рекламы. Отмеченные качества делают рекламные тексты привлекательными для любого преподавателя, ориентированного на преподавание русского языка как иностранного в широком культурном контексте.

← предыдущая   следующая →